Außenwirkung von Rechtsberatung: Wer braucht schon Busi­ness De­ve­lop­ment?

Früher wurde Business Development (BD) in deutschen Anwaltskanzleien durch die Senior-Partner in ihrem Netzwerk im Golfclub oder im Schützenverein betrieben. Das hat sich geändert. Nicht nur Großkanzleien bauen BD-Positionen auf und aus, auch mittelständische Sozietäten nehmen die Hilfe von Profis in Anspruch. Ist das nur ein Hype, der wieder verschwindet? Ein "me too"-Verhalten der Kleineren, weil es die Großen vormachen?

Aus Sicht der Verfasser kann diese Fragen eindeutig mit "nein" beantwortet werden. Denn vor 20 Jahren gab es keine anwaltliche Fachpresse wie Juve oder LTO, keine internationalen Anwaltsverzeichnisse, keine Rankings in der Wirtschaftspresse, keine zentralen Einkaufsabteilungen in Unternehmen und keinen derart internationalen Wettbewerb – weder für Mandanten noch Anwälte. Die Globalisierung zeigt auch hier Wirkung.

Umso mehr verwundert es, wenn mittelständische Sozietäten ihre BD-Einheiten wieder abschaffen, mit dem Argument, dass nur Partner diese Funktion ausfüllen können. In die gleiche Richtung geht die Aussage einer US-amerikanischen Großkanzlei: Die Sozietät habe schlechte Erfahrung gemacht und eine Vakanz in dem Bereich erst nach mehreren Jahren wieder besetzt. Ist der Trend also wieder rückläufig, und sind BD-Teams überflüssig?

In beiden Aussagen steckt Wahres. Es lohnt sich jedoch, nach den Gründen zu fragen. Im ersten Fall führte eine interne Evaluierung zu der Erkenntnis, dass die Partner von BD erwarten - ohne anwaltliche Beteiligung - selbständig Mandate zu generieren. Eine Anforderung, mit der eine BD-Person alleine überfordert ist. Im zweiten Fall war der BD-Manager ständig zwischen den verschiedenen Standorten unterwegs und damit kaum greifbar. Die individuellen Reaktionen sind nachvollziehbar, aber doch stellt sich die Frage, was BD leisten kann und was notwendig ist, damit eine BD-Abteilung einen Mehrwert bietet.

Serviceeinheit für Auftritt & Vertrieb

Im klassischen Marketingverständnis ist das Business Development die Einheit, in der Geschäftsfelder und Produkte entwickelt und vertrieben werden. Im Rechtsberatungsmarkt hat sich allgemein ein breiteres Verständnis etabliert, wonach BD alle Maßnahmen umfasst, die der Außenwirkung der Sozietät dienen. Nach diesem ganzheitlichen Ansatz sind die Bereiche Vertrieb, Marketing, Kommunikation und PR, Mandantenentwicklung (CRM), Events und Marktrecherchen Elemente von BD. Allerdings existieren häufig nicht nur unterschiedliche Ansichten zwischen BD-Managern und Partnern, sondern auch zwischen den Partnern selbst, wie die Studie "Schwierigkeiten im internationalen Business Development deutscher Professional Service Firms" von SMF Schleus Marktforschung und EO Institut belegt.

Es gilt: Wie Rechtsberatung auch, ist BD "People's Business" und damit von den jeweiligen Verantwortlichen auf Partnerebene und im operativen Bereich abhängig. Es kommt also auf die individuelle Beziehung zwischen BD und Partnerschaft an. Mit der falschen Personalwahl bleibt der Erfolg aus, und das führt zu Unzufriedenheit auf beiden Seiten. Aber das ist nicht spezifisch für den Rechtsberatungsmarkt und damit unterscheidet sich BD auch nicht von anderen Stabsbereichen wie Human Resources und Controlling.