Lookalike-Werbung mit Prominenten: Dop­pelt ris­kant

2/2: Im Persönlichkeitsrecht gilt ein "Promibonus"

Je allgemeiner die äußeren Attribute sind, desto bekannter muss allerdings die jeweilige Person sein, die sich darauf beruft. Es gibt also so etwas wie einen "Promibonus" in Fällen der Doppelgängerwerbung, von dem Günther Jauch profitiert hat und auf den sich Pelé in Chicago beruft. Immerhin stellt es einen wesentlichen Bestandteil des allgemeinen Persönlichkeitsrechts dar, selbst darüber zu entscheiden, ob und in welcher Weise das eigene Bild für Werbezwecke zur Verfügung gestellt wird.

Zurück zu Pelé: Das hälftig angeschnittene Konterfei eines älteren, dunkelhäutigen Mannes zusammen mit dem Element des berühmten Seitenfallziehers lässt nicht gerade an einen Zufall glauben. Wäre der Artikel in einer deutschen Zeitung erschienen, gäbe die aktuelle Rechtsprechung also einiges an Argumentation für die Fußballlegende her.

Hoher Schadensersatz auch in Deutschland denkbar

Kommen wir zum Finanziellen: Für deutsche Verhältnisse erscheinen 30 Millionen US-Dollar fast absurd überzogen. Doch bei genauerem Hinsehen wäre Pelé auch in Deutschland seit der Entscheidung "Der blaue Engel" gegen Samsung nicht schlecht aufgestellt: Das allgemeine Persönlichkeitsrecht schützt nämlich nicht nur sogenannte immaterielle Interessen seines Trägers, sondern auch Vermögensinteressen. Käme also ein Gericht zu dem Schluss, dass hier unerlaubt das Bildnis von Pelé genutzt wurde, ergäbe sich aus § 823 Abs. 2 Bürgerliches Gesetzbuch (BGB) in Verbindung mit § 22, 23 Kunsturhebergesetz (KunstUrhG) ein Anspruch auf Zahlung fiktiver Lizenzgebühren.

Für die Höhe einer solchen Forderung maßgeblich ist, was "vernünftige Vertragspartner" in der Position der Parteien unter Berücksichtigung aller Umstände des Einzelfalls als angemessenes Honorar für die Zeitungsanzeige in der extrem auflagenstarken New York Times vereinbart hätten.  Und dabei wäre es sicherlich von Belang, dass Pelé den Großteil seiner Einnahmen durch Werbedeals mit Global Playern wie Subway, Emirates oder Volkswagen erzielt. An den dafür üblicherweise gezahlten Honoraren müsste sich auch hierzulande ein Beklagter festhalten lassen. Doppelgängerwerbung ist für Konzerne somit doppelt riskant: Sie ist nun einmal darauf ausgelegt, sich an eine Person anzuhängen, die gerade keinen Werbedeal mit dem Unternehmen abgeschlossen hat.

Zwar mag es Ausnahmen geben, wenn in der Werbung etwa das Stilmittel der Satire genutzt wird (wofür im Falle Samsung nichts spricht). Das geht allerdings nur in einem sehr engen Rahmen und dann, wenn es einen "zeitgeschichtlichen Aufhänger" gibt.

Mit Markenrecht hat der Fall Pelé – anders als in einigen Berichten zu lesen ist – wohl auch in den USA nichts zu tun: Der Name "Pelé" taucht in der Anzeige nämlich nicht auf. Das heißt natürlich nicht, dass Personen ihren Namen nicht auch markenrechtlich schützen könnten, wie es die Pele IP Ownership LLC mit der EU-Marke "Pelé" vormacht. Aber das ist eine andere Baustelle.

Der Autor David Ziegelmayer ist Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz bei CMS Hasche Sigle am Standort Köln. Einer seiner Tätigkeitsschwerpunkte liegt in der Beratung von Unternehmen im Hinblick auf bevorstehende Werbekampagnen.