Kanzlei-Marketing: Fünf Erfolgs­fak­toren für die Zusam­men­ar­beit zwi­schen Kanzlei und PR-Agentur

Für Kommunikationsagenturen sind Rechtsanwaltsgesellschaften besondere Mandanten. Das hat verschiedene Gründe - von der partnerschaftlichen Struktur einer Kanzlei angefangen bis hin zu einem hochpräzisen Umgang mit der juristischen Materie, die für manche Kommunikationskanäle nicht ganz einfach zu übersetzen ist. In der Kommunikation gelten zudem in vielerlei Hinsicht völlig andere Regeln als in der Rechtsberatung. Ziel ist es, einen gemeinsamen Nenner zu finden. Die gute Nachricht: Wenn man mit den Unterschieden offen umgeht, kann Kanzleikommunikation sehr erfolgreich sein.

Beim Kick-Off mit der neu beauftragten Agentur benennen die Partner der Rechtsanwaltsgesellschaft üblicherweise die Schwerpunkte, mit denen sie gerne in der relevanten Öffentlichkeit vertreten sein möchten. Gemeinsam entwickeln die Parteien eine Positionierung im Medien- und Meinungsmarkt, die längerfristig die Orientierung für alle Kommunikationsmaßnahmen bietet.

Dann definieren sie die einzelnen Themen, die in den Vordergrund der PR gestellt werden sollen. Sofern sich die Themen für die Medienwelt eignen, werden die Berater sicherlich Interesse dafür bei Journalisten und Meinungsbildnern wecken können. Anwälte sind meist gern gebuchte Gesprächspartner.

Transparenz: Alle Informationen auf den Tisch

Doch damit bleibt ein guter PR-Berater hinter seinen Möglichkeiten zurück. Um erfolgreich agieren zu können, benötigt er oder sie mehr Input. Mit welchen Herausforderungen und Problemen werden Partner und Anwälte in ihrer täglichen Mandatsarbeit konfrontiert? Welche neuen Gesetzesvorhaben oder Reformen werden in nächster Zeit angegangen werden? Welche neuen Dienstleistungen sind in der Pipeline der Kanzlei? Welche Rechtsgebiete sind erfolgreich oder sollen umsatzstärker werden?

Informationen zusammenzutragen ist immer aufwändig. Je größer die Kanzlei ist, desto aufwändiger. Doch je besser die Agentur „ihre“ Kanzlei kennt, desto mehr Leistung kann sie erbringen. Und diese besteht nicht nur darin, gute Kommunikationsarbeit zu leisten, sondern auch die spezielle Aufstellung der Gesellschaft, die Leistungsschwerpunkte der einzelnen Anwälte und oftmals das internationale Netzwerk so gut zu kennen, dass sie aktiv Themen, Diskussionsschwerpunkte, rechtliche Herausforderungen etc. für die PR vorschlägt – und das dem jeweils passenden Partner.

Das ist auch der wichtigste Grund, warum die Partnerschaft zwischen Kommunikationsberatung und Kanzlei langfristig angelegt sein sollte. Nach und nach können die Berater immer mehr über den Kunden lernen und damit die Qualität der Arbeit und der Kreativleistung, was Maßnahmen und Themen betrifft, stetig steigen.

Zeitaufwand: ohne Fleiß kein Preis

"Wenn ich einen juristischen Aufsatz auf zwölf Seiten verfassen kann, dann erledige ich einen Gastbeitrag von 3.000 Zeichen mit links". Auch hier ist die Agentur gefragt. Ein erfahrener Fachanwalt kennt sich in seinem Rechtsgebiet aus wie kaum ein zweiter, doch Gastbeiträge oder Interviews in der Tageszeitung folgen völlig anderen Regeln. Vereinfachen, priorisieren, anschaulich formulieren, Aussagen mit Beispielen illustrieren – das ist Aufgabe der PR-Agentur. Texte brauchen Zeit. Auch ein gutes Interview fällt nicht vom Himmel.

Der Faktor Zeit ist das Nadelöhr Nummer eins in der Zusammenarbeit mit Anwälten. Anwälte schultern eine hohe Arbeitslast und müssen Fristen einhalten. Die nötigen Stunden für ein Interviewtraining, die inhaltliche Vorbereitung oder das Verfassen eines Gastbeitrags schieben sie meist in die ohnehin schon knappe Freizeit.
Doch es führt kein Weg daran vorbei: PR ist für den wirtschaftlichen Erfolg der Kanzlei ebenso wertvoll wie für das Renommee des einzelnen Anwalts. Wer von seiner Agentur Medientermine vermittelt bekommt, der sollte alles daran setzen, diese Termine optimal für sich zu nutzen.

Ansprechpartner: Wegweiser durch das Kanzlei-Labyrinth

Agenturen benötigen einen klar definierten Kontaktpunkt in der Kanzlei. Idealerweise ist das der Pressesprecher, aber genauso gut könnte etwa ein Business Developer oder ein Marketingreferent den Job übernehmen. Wichtiger als Funktion oder Status sind interne Vernetzung und Zugang zu Partnern und Anwälten.

Wer könnte zu dieser EU-Richtlinie oder jenem Referentenentwurf Stellung nehmen? Darf über dieses Mandat öffentlich gesprochen werden? Geht ein Partner auf jene Konferenz im Sommer? Viele Fragen wird der Berater nach längerer Zusammenarbeit aus Erfahrung selbst beantworten können, doch immer wieder werden neue Aspekte auftauchen.

Auch aus Kanzleisicht ist ein zentraler Ansprechpartner Gold wert. Er oder sie kann die Erwartungen der Partner bündeln und mit der Agentur an den nötigen Stellschrauben drehen. Er ist ansprechbar, auch wenn der fragliche Fachanwalt gerade in einem Termin ist, und kann die Agentur unterstützen, wenn es schnell gehen muss – was bei Medienanfragen praktisch immer der Fall ist.

Er weiß, welche Akquise-Projekte derzeit laufen und welche Rechtsthemen die Mandanten der einzelnen Practice Groups besonders beschäftigen. Kurz: Er kann dafür sorgen, dass die Agentur für ihr Honorar auch das gewünschte Ergebnis bringen kann. Dennoch ist es gerade in Kanzleien wichtig und üblich, dass die Kommunikationsberater einen intensiven direkten Kontakt zu den Anwälten selbst haben. So können sie abwägen, welche Anwälte für spontane Stellungnahmen zu politischen, wirtschaftlichen oder anderen gesellschaftlichen Diskussionen bereit stehen, wer gern Interviews ohne umfangreiche Vorbereitung gibt oder wer lieber Autorenbeiträge zu seinem Fachgebiet verfasst.

Planung: Vorsicht ist besser als Nachsicht

In einer versierten Agentur bringen erfahrene Fachleute eine große Menge an praktischem Wissen ein. Nicht jede Kanzlei wird die gesamte Breite dieses Wissens beauftragen wollen, sondern aus dem Angebot genau das heraussuchen, was sie benötigt. Die Entscheidung sollte allerdings erst nach der Beratung fallen, nicht davor. Hat die Kanzlei ein funktionierendes System zur Krisenkommunikation aufgestellt? Haben die einzelnen Partner und Anwälte Medienerfahrung? Wird das Recruiting mit geeigneten Maßnahmen unterstützt? Welche Funktionen erfüllt das Business Development im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit?

Geübte Berater sind in der Lage, die kommunikative Aktivität der Kanzlei insgesamt zu betrachten und auf Schwachstellen hin zu analysieren. Vorbereitung ist besser als Reaktion, Schadenvermeidung besser als Schadenbegrenzung.

Realitätscheck: Berater beraten Berater

Anwälte sind selbst Berater. Da mag die Schwelle, sich wiederum selbst beraten zu lassen, etwas höher sein als in anderen Berufsgruppen. Kommunikationsprofis haben über viele Jahre trainiert, das Interesse und die Bedürfnisse von Zielgruppen zu antizipieren. Sie wissen, wie man ein Thema so aufbaut oder einen Textbeitrag so formuliert, dass Journalisten diese nutzen können und ihre Leserzielgruppe erreichen. Der Anspruch, jeden einzelnen Journalisten jedes Mal aufs Neue zu überzeugen, macht sie zu guten Beratern.

PR-Berater liefern aber noch aus einem weiteren Grund wertvollen Input: Der externe Blickwinkel erlaubt einen Realitäts-Check, der mit der internen Brille etwas schwieriger fallen könnte.

Deshalb ist es oftmals sinnvoll, einem PR-Berater keine fertigen Konzepte, Texte oder Eventplanungen zu geben, an denen möglichst wenig verändert werden sollte. Wer seine Agentur frühzeitig in anstehende Kommunikationsprojekte einbindet und sich beraten lässt, der wird das bessere Ergebnis erzielen.

Kommunikationsagenturen streben enge und längerfristige Partnerschaften mit ihren Kunden an, um optimale Ergebnisse zu erzielen – genau wie Kanzleien, die bei ihren Mandaten dasselbe Ziel verfolgen. Arbeiten sie vertrauensvoll und Hand in Hand, so kann eine Agentur einen nicht zu unterschätzenden Beitrag zum Erfolg einer Kanzlei leisten.

Der Autor Günther Plitt ist Managing Partner der Antenor Communication GmbH in Frankfurt.