Digitale Mandatsakquise: Satte Löwen jagen nicht

Alle haben viel zu tun. Die Schreibtische biegen sich, Anwälte hetzen von einem Termin zum anderen. Associates sind überlastet und Partner haben Augenzucken vor Stress. Das Letzte, was man jetzt noch braucht, sind Marketingleute, die einem erzählen, man müsse "visibel" sein und "Angebote" für Mandanten im Netz machen, die auch zur Kontaktaufnahme führen. Als ob man Unternehmens-Mandanten im Internet gewinnen würde!

Betrachtet man die Kanzleiumsätze 2017/18, die das Branchenmagazin Juve erhoben hat, sieht man bei 48 der Top-50-Kanzleien Umsatzsteigerungen von bis zu 30 Prozent. Der Markt boomt, das Geschäft läuft. Gerade in solchen Phasen an morgen zu denken, an veränderte Vertriebswege und eventuelle neue Bedürfnisse von Mandanten, fällt schwer. Es ist, als sollte man an einem lauen Sommerabend an den Winter denken und sich vorstellen, die falsche Jacke anzuhaben.

Zu wenig Spaß am Texten

Juristen und die Freude an Sprache – ein zweischneidiges Schwert. Wo dem Juristen die Hände feucht werden vor sprachlicher Erregung, resigniert der Mandant. Wenn ein Rechtssuchender auf eine Homepage gelangt, hat sie 20 Sekunden, um ihn einzufangen. Überprüfen Sie Ihre Inhalte selbst: Würden Sie auf Ihrer Homepage bleiben?

Vielen Texten merkt man den Mangel an Spaß an – oder ein Reglement, das Sterilität und wenig Empathie ausstrahlt. Im Internet geht es darum, Aufmerksamkeiten zu lenken und den Suchenden direkt zu einem passenden Angebot zu führen. Das erreichen Kanzleien nicht, wenn sie ihre Kompetenzen einfach nur aufzählen. Die Kunst ist es, komplexe Sachverhalte zu simplifizieren und dabei Beratungsbedarf zu wecken - und nicht zu decken. Das hat nichts mit "Verplumpung" zu tun.

Mit "Spaß" meine ich nicht Klamauk. Aber man sollte den Texten anmerken, dass sie mit Hingabe geschrieben wurden. Schon Wolf Schneider, einer von Deutschlands renommiertesten Stilkritikern und Ausbilder an mehreren Journalistenschulen, wusste: "Nur wer die Sprache umarmt, kann ihr schöne Kinder machen."

Zu wenig Vertrauen

Gerade Wirtschaftskanzleien legen sehr viel Wert auf Standardisierung und Stromlinienförmigkeit, sie schränken die persönliche Freiheit ihrer Berufsträger maximal ein. Im besten Falle wird das mit dem Wunsch nach "Branding" begründet. Im schlechtesten Fall wird es überhaupt nicht hinterfragt. Was aber – selbst unter Beachtung grundlegender Standards – regelmäßig aufscheint, ist ein Mangel an Vertrauen. Vertrauen in das Business-Development, Vertrauen in die Kommunikations- und Presseabteilung und das Marketing.

Denn die Kommunikation geschieht in der Regel von oben - also aus der Kanzleileitung heraus - in diese Abteilungen hinein. Entwicklungen aus den Marketing-, BD- und HR-Abteilungen, die den Ansatz haben, Personal oder auch Mandanten zu gewinnen, gibt es noch viel zu wenige.

Wie können wir dem Mandanten helfen?

Wirtschaftskanzleien zeigen oft, was sie haben und können. Wenige zeigen aber, wie sie ihrem Mandanten helfen können. Kanzleien reflektieren zu wenig, wie ein Rechtssuchender auf ihre Seite kommt. Das geht nämlich wie folgt: Der Manager eines größeren Mittelständlers in Nordrhein-Westfalen hat schon länger das Gefühl, dass irgendwas in der Firma nicht stimmt. Türen gehen plötzlich zu, er wird zu einigen Geschäftsleitungssitzungen nicht mehr eingeladen und die angeforderte Berichterstattung wird kritischer betrachtet.

Irgendwann an einem Abend nach einem Tag mit diesem stetig komischen Gefühl im Bauch sitzt dieser Manager, mit einem Rotwein in der Hand und dem Tablet auf den Knien auf seiner Couch. Er gibt bei Google "Kündigung Manager" oder eine ähnliche Suchphrase ein. Er will sich nur mal erkundigen. Stößt er jetzt auf eine Kanzlei, die plump über eine Google-AdWords-Werbeanzeige "Arbeitsrecht" bewirbt, ist die Wahrscheinlichkeit sehr gering, dass man diesen Fisch am Haken hat.

Wenn allerdings auf einer der ersten Google-Positionen der "organischen Suche" ein sehr guter Text von einer arbeitsrechtlich spezialisierten Kanzlei oder Service-Line innerhalb einer größeren Einheit erscheint, der ihn abholt, von dem er sich verstanden und professionell angesprochen fühlt, sieht das schon anders aus.

Auch die Online-Präsenz ist ein Pitch

Wenn diese Kanzlei oder der Anwalt dann auch noch weitere Publikationen im Netz hat, zum Beispiel in guten Online-Publikationen, ist das der Anfang von Vertrauensbildung und damit der erste Schritt im sogenannten Client Journey, also der Reise des Mandanten zur Kanzlei. Zumindest wird auf diesem Weg die Wahrscheinlichkeit nicht gleich vernichtet, dass dieser Manager sich meldet.

Und genau so läuft es. Konzentrieren Sie sich auf die Schmerzen Ihrer Wunschmandanten und platzieren Sie passende Suchbegriffe und Inhalte. Reden Sie mit Ihrem Marketing oder einer spezialisierten Agentur – teilen Sie Ihre Überlegungen mit, beschreiben Sie Ihre Zielgruppe, beschreiben Sie dem Marketing, wie Ihre Zielgruppe tickt und dann vertrauen Sie auf Lösungs- und Vertriebswege, die das Marketing oder das Business-Development vorschlägt.

Derzeit sind knapp 16 Prozent aller Deutschen zwischen 25 und 39 Jahren alt, weitere 24 Prozent zwischen 40 und 59 Jahren. Das sind aktive Google-Nutzer, viele auf Entscheider-Ebene. Sie haben die Möglichkeit, mit einem guten Inhalt und einem hervorragenden Angebot genau diesen Menschen zu begegnen. Dafür müssen Sie allerdings bereit sein, vom Mandanten her zu denken und Angebote zu formulieren. Ich empfehle: Betrachten Sie Ihre Online-Präsenz wie einen Pitch. Überlegen Sie sich, welche Fragen Ihren Wunsch-Mandanten treiben. Und dann gehen Sie mit einem Lächeln und ausgestreckter Hand auf ihn zu.

Strategisch vorgehen

Nicht selten neigen Kanzleien und Anwälte dazu, Marketing-Maßnahmen aus einem Impuls heraus anzustoßen. Das muss nicht immer falsch sein, führt aber häufig zu einem sehr schnellen Abflachen von Aktivität, sobald nicht der gewünschte Effekt erzielt wird. Digitale Vertriebsstrategien sind ein Marathon, kein Sprint. Eine Homepage ist wie ein Haustier: Sie will gepflegt und regelmäßig angepasst werden.

Eine hervorragende Onlinestrategie analysiert im Vorfeld und überwacht sehr regelmäßig. Welche Keywords machen überhaupt Sinn? Wo will ich sichtbar werden? Und welche Onlinestrategie fährt eigentlich mein Mitbewerber? Das ist alles darstellbar. Sogar die Suchmaschinen-Optimierungsstrategie der Konkurrenz lässt sich überwachen, und zwar en détail, also bis hin zum einzelnen Suchbegriff.

Im Moment entscheidet oft die "Generation analog" über die digitale Zukunft. Das wird sich ändern – und es muss sich auch ändern. Der Rechtsberatungsmarkt wird digitaler und mit ihm die Vertriebswege. Bei manchen Kanzleien sieht man schon die erste Saat aufgehen. Texte werden smarter, die Ansprache im Recruiting weniger steril und die Angebote an Mandanten maßgeschneidert. Wer jetzt einsteigt, kann Taktgeber werden.

Die Autorin: Dipl.-Betriebswirtin Liane Allmann ist Inhaberin der auf Anwälte spezialisierten Kommunikations-Agentur Kitty & Cie. (www.kitty-cie.de).