EGMR erlaubt satirische Kampagne mit Promis: Lucky Strike durfte mit Bohlen und Ernst August von Han­nover werben

2/2: Unautorisierte Werbung mit Prominenten und ihre Grenzen

Der EGMR schließt sich mit seiner Entscheidung vom Donnerstag den Urteilen des BGH an. Die Straßburger Richter betonen aber in ihrer Entscheidung, dass sie Art. 8 EMRK nur deshalb nicht als verletzt ansehen, weil der BGH die Meinungsfreiheit des Werbenden richtig mit dem Recht auf Privatsphäre des in der Werbung Instrumentalisierten abgewogen habe.

Bei dieser Abwägung sind für den EGMR vier Punkte von besonderer Bedeutung.

1. Die Werbung muss sich mit einem Thema befassen, an dem ein öffentliches Informationsinteresse besteht.
2. Die Persönlichkeiten, mit deren Identitätsmerkmalen geworben wird, müssen in hinreichendem Maße im Fokus der öffentlichen Diskussion stehen.
3. Die Werbung muss sich eng auf ein Thema beziehen, mit dem die beworbene Persönlichkeit ohnehin der Öffentlichkeit durch entsprechende Presseberichterstattung bekannt ist.
4. Schließlich darf mit Blick auf den Inhalt, die Form und die Bedeutung der Werbung die Persönlichkeit des Prominenten durch die Werbung nicht herabgewürdigt werden.

Diese Grenzen sieht der EGMR jedenfalls dann als überschritten an, wenn für Produkte oder Dienstleistungen geworben wird, die nicht allgemein akzeptiert sind. Ein solcher Fall hat zwar die Rechtsprechung in Deutschland, soweit ersichtlich, noch nicht beschäftigt. Er ist aber in der Praxis bereits einmal aufgetreten, als ein Seitensprungportal Werbung mit dem Konterfei eines Politikers machte und behauptete, diskreter zu sein als jede Hotelbar.

Ist das letzte Wort gesprochen?

Mit der Entscheidung des EGMR vom heutigen Tag dürfte der Kurswechsel, den der BGH in seiner Entscheidung vom 26.10.2006 (Az. I ZR 182/04 – Rücktritt des Finanzministers), die eine SIXT-Werbung betraf vollzogen hatte, unumkehrbar sein.

Zwar könnten die Kläger theoretisch die Kammer-Entscheidung des EGMR durch die Große Kammer des Gerichts überprüfen lassen. Ob die befassten Richter eine solche erneute Kontrolle für erforderlich ansehen werden, ist äußerst zweifelhaft.

Prominente müssen sich daher nun damit abfinden, dass ihr Bildnis, ihre Stimme oder ihr Name zu Werbezwecken verwendet werden, wenn der Werbende die von BGH und EGMR herausgearbeiteten Grenzen beachtet. Werbende Unternehmen können sich mit einer solchermaßen rechtskonformen Werbung nicht nur der besonderen Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit bewusst sein, sondern auch Honorare in fünf- oder sechsstelliger Höhe sparen, die Prominente üblicherweise verlangen, wenn sie sich werblich engagieren.

Ein guter Tag, auch für Sixt

Noch glücklicher als bei British American Tobacco, Inhaberin der Marke Lucky Strike, wird die Entscheidung des EGMR wohl der Autovermieter Sixt aufnehmen, der seit Jahren Prominente in seine Anzeigen einbezieht.

Im Jahr 2013 warb das Unternehmen ungefragt mit dem Opfer des wohl größten Justizskandals der jüngeren deutschen Geschichte Gustl Mollath ("Wenn hier jemand verrückt ist, dann Sixt mit seinen Preisen")  jüngst etwa mit GDL-Chef Claus Weselsky, der während des Lokführerstreiks auf einem Plakat zum "Mitarbeiter des Monats" gekürt wurde, weil SIXT-Mietwagen auch an allen Bahnhöfen erhältlich seien.

Hätte der EGMR solche Werbemaßnahmen vom Einverständnis der Prominenten abhängig gemacht, hätte es vor allem für SIXT teuer werden können.

Der Autor Prof. Dr. Markus Ruttig ist Fachanwalt für Gewerblichen Rechtsschutz und Partner bei CBH Rechtsanwälte in Köln. Er ist Dozent für Medienrecht an der Hochschule Fresenius. Einer der Schwerpunkte seiner Tätigkeit liegt im Urheber- und Presserecht.

Mit Materialien von dpa.