BVerwG akzeptiert Hasseröder-"Männercamp": Raum für kreative Produktplatzierungen

2/2: Kein Beurteilungsspielraum für bundesweite "Product Placement"-Kommission

Ein herber Rückschlag ist die Entscheidung für die Kommission für Zulassung und Aufsicht (ZAK), die als Organ der Landesmedienanstalten entscheidet, wenn es um Produktplatzierungen bei bundesweiten Sendern geht. Ganz offenbar räumt das BVerwG der ZAK keinen eigenen Beurteilungsspielraum ein, was für deren Tätigkeit durchaus bedeutsam ist: Die ZAK hat unter anderem darüber zu befinden, ob bei einer Produktplatzierung ein Produkt "zu stark herausgestellt" wird. Dafür bringen die Landesmediendirektoren, die in der Kommission vertreten sind, ihren Sachverstand in die ZAK ein.

Räumt man der ZAK insoweit einen eigenen Beurteilungsspielraum ein, wäre die Auffassung der ZAK auch für die Gerichte grundsätzlich bindend. Das BVerwG sieht sich an die Entscheidung der ZAK aber nicht gebunden. Sonst hätte es deren Einschätzung, wonach das Bier zu stark herausgestellt wird, übernommen. Welche Aufgabe kommt der ZAK dann aber zu, wenn die Gerichte ihre Beschlüsse uneingeschränkt überprüfen und verwerfen können?

Bei Entscheidungen der Kommission für Jugendmedienschutz (KJM) gehen die Gerichte immerhin davon aus, dass diese als sachverständiges Gremium entscheidet. Der Kläger muss dann die Entscheidung der KJM zumindest "erschüttern" – etwa mit einem Gegen-Gutachten. Für die ZAK gilt das nun jedenfalls als "Product Placement"-Polizei nicht.

Und schließlich: Die ZAK muss die Werberichtlinien für Fernsehanbieter beachten. Danach muss Produktplatzierung redaktionell gerechtfertigt sein. Das ist der Fall, "wenn das Produkt aus überwiegend programmlich-dramaturgischen Gründen in die Handlung oder den Ablauf integriert wird oder die Verwendung oder Darstellung des Produkts als Information zur Verdeutlichung des Inhalts der Sendung notwendig ist". Diese Voraussetzungen erfüllt das gerade für die Berichterstattung eingerichtete "Hasseröder-Männercamp" wohl kaum. Für die Landesmedienanstalten ist aber anerkannt, dass sie  beim Erlass der Richtlinien eine Beurteilungs- und Gestaltungsfreiheit haben. Man darf gespannt sein, wie sich das BVerwG in seiner schriftlichen Begründung dazu äußert.

Das Spiel hat also Sat.1 gewonnen. Die nächsten kreativen Produktplatzierungen werden nicht lange auf sich warten lassen. Die UEFA Europe League 2014/2015 hat schon begonnen.

Der Autor Gero Himmelsbach ist Rechtsanwalt in München und Honorarprofessor für Medienrecht an der Otto-Friedrich-Universität Bamberg. Er ist Mitkommentator des Kommentars zum "Informations- und Medienrecht" und Mitherausgeber des Kommentars zum Bayerischen Mediengesetz.