Studie: Kanzleien und Social Media: Keine Stra­tegie, keine Rou­tine

2/3 Sinn von Facebook "offensichtlich unklar"

Nur knapp die Hälfte der 20 umsatzstärksten Kanzleien in Deutschland nutzt Facebook, und im Durchschnitt haben die Sozietäten dort bloß 1.472 Fans. Die Studienautoren sprechen daher von "ersten Gehversuchen" auf dieser Plattform. Der mögliche Nutzen des Netzwerks, etwa für das Recruitment, sei vielen Kanzleien offensichtlich unklar.

Mit weit über 5.000 Fans liegt Baker McKenzie hinsichtlich der Fan-Zahl ganz vorne. Auf Platz 1 im Facebook-Ranking der Agentur Gerhard landet indes White & Case, wegen eines besonders hohen Engagements in ihrer Community, wie die Studienautoren sagen. Auf den Plätzen 2 und 3 folgen Hogan Lovells und Luther.

Auch auf Twitter sind nur 45 Prozent der Großkanzleien zu finden. Die durchschnittliche Followerzahl der Kanzlei-Accounts liegt bei 600, und es wird rechnerisch 1,33 mal pro Tag ein Tweet abgesetzt. Jeder dritte Tweet wird von einem oder mehr Followern geteilt, und jeder zweite Tweet wird "geliked".

Kanzleien nutzen das Netzwerk allerdings vor allem für eine einseitige Push-Kommunikation. Ein Dialog mit den Followern finde kaum statt, monieren die Autoren der Studie. Die Tweets von Noerr, Baker und CMS kommen bei den Followern am besten an, die drei Kanzleien führen daher auch das Twitter-Ranking an. "Diese Kanzleien schaffen ein Mindestmaß an Interaktion und betreiben so aktive Markenführung auf Twitter", heißt es in der Begründung.

Unprofessionelle Youtube-Videos

Nur 30 Prozent der Top 20 Kanzleien nutzen Film- und Videomaterial, das auf den deutschen Markt zugeschnitten ist, um auf sich aufmerksam zu machen. Im Durchschnitt hat der Youtube-Kanal einer Sozietät rund 100 Follower, der Median liegt allerdings bei nur acht Followern.

So, wie die Kanzleien Youtube bislang nutzen, schaffe es keinen Mehrwert für sie, finden die Autoren der Studie. Das liege aber vor allem an den Kanzleien selbst: "Die Videos sind zum Teil unprofessionell produziert, viele Möglichkeiten der Plattform bleiben ungenutzt und auch das Engagement lässt sehr zu wünschen übrig", sagen sie.

Eine Ausnahme gibt es: Linklaters setzt für das Recruitment auf Youtube. Die Kanzlei veröffentlicht Videos zu Karrierethemen, sie gibt mit kurzen Clips etwa von einer Ski-Freizeit aber auch Einblicke in das Innenleben der Kanzlei. Job-Interessenten werden über Facebook oder eine eigene Landingpage mit der Kanzlei als Arbeitgeber bekannt gemacht. "Fast eine halbe Million Aufrufe zeigen, dass man auch als Großkanzlei mit Video-Inhalten punkten kann", urteilen die Studienautoren. Auf Platz 2 des Teilrankings für Youtube folgt Rödl & Partner, auf Platz 3 liegt Clifford Chance.

Noch weniger Kanzleien nutzen Instagram. Lediglich 15 Prozent der Top20 sind hier aktiv, und die durchschnittliche Abonnentenzahl liegt bei überschaubaren 300. Sieger in dieser Kategorie ist Allen & Overy, die auf ihrem Account Schnappschüsse aus dem Büro, Bilder von Events oder auch mal ein Selfie postet. "Allen & Overy präsentiert sich auf Instagram authentisch", urteilen die Studienautoren. Auf den Plätzen 2 und 3 folgen Noerr und Baker.