Erfolgreich akquirieren: "Mit dem Ver­trauen steht und fällt alles"

2/3 Vertrieb mit Geschmäckle

LTO: Wie steht es denn generell um die Akquisefähigkeit deutscher Anwälte?

Allmann: Das Niveau von Vertrieb, Akquise und der angrenzenden Produktentwicklung liegt hierzulande relativ niedrig. Seit man sich etwa nicht mehr über Verbände oder Netzwerke gegenseitig Mandate zuschiebt, hat sich eine gewisse Ratlosigkeit breitgemacht, die noch immer nicht überwunden ist. Es herrscht Unsicherheit darüber, wie man seriös Mandanten für sich interessieren kann, wie man sie anspricht oder wie überhaupt Produkte entwickelt werden können.

LTO: Warum fällt es Anwälten so schwer, über ihre eigene Arbeit zu sprechen?

Allmann: Anwälte möchten Mandate bearbeiten, aber sie nicht heranschaffen. Das hat für die meisten ein Geschmäckle, so etwas tut man einfach nicht. Manche holen sich daher externe Unterstützung, etwa für die Telefonakquise. Das altertümliche Bild von anrüchigem Marketing ist noch in vielen Köpfen verankert, und das antiquierte Bild vom Advokaten sitzt noch fest, auch wenn man es so nicht mehr formuliert.

LTO: Woher sollen die Mandate denn im Idealfall kommen?

Allmann: Die besten Mandate sind für Anwälte die, die ganz ohne Marketing in die Kanzlei kommen. Nämlich über Empfehlungen. Jeder möchte empfohlen werden. Empfehlung impliziert Vertrauen und die Entscheidung wird dem Rechtssuchenden ein Stück weit abgenommen, wenn er eine Empfehlung bekommt.

"Nicht plump für sich werben"

LTO: Und wie realistisch ist die Akquise per Empfehlung?

Allmann: Das kommt darauf an. Die Vertriebswege haben sich verändert, etwa durch Social Media. Wer heutzutage einfach wartet, bis die neuen Mandanten zur Tür hereinspazieren, der setzt auf die falsche Strategie. Der Wettbewerb hat zugenommen, ebenso die Wechselwilligkeit der Mandanten.

Was jedoch gleichgeblieben ist, sind die Erwartungen. Die Rechtsabteilungen legen großen Wert auf das Renommee, die Fachkompetenz und die Branchenkenntnis ihrer externen Anwälte und auf mit einem Kanzleinamen transportierte Werte. Das Wichtigste aber ist das Vertrauen. Damit steht und fällt alles. Deshalb sind der Aufbau von Vertrauen und die Frage danach, wie man das schafft, auch die zentralen Fragen beim Verkauf von Rechtsdienstleistungen.

LTO: Kann man Vertrauen bewerben?

Allmann: Nicht plump. Wenn Kanzleien in Anzeigen oder auf Homepages simpel behaupten, sie seien herausragend, dann bildet das kein Vertrauen. Woher sollte das auch kommen? Solche Sätze stammen meist von Werbeagenturen, die den Kanzleien ihre eigenen Vorstellungen von Werbung überstülpen. Doch was, wenn das nicht zur jeweiligen Kanzleiphilosophie passt?

Die Rechtsberatung ist eine besondere, weil vertrauensbasierte, Dienstleistung. Und daher sollte der Vertrieb immer abgestimmt sein auf die Individualität der Sozietät und ihrer Köpfe, auf ihre Ziele und Werte. Leider haben Kanzleipartner häufig wenig Vorstellung davon, was zu ihnen passt und verkaufbar ist. Dann stehen manche hilflos da und wissen nicht, wie sie das Thema Vertrieb angehen könnten.