Kennzeichnung werblicher Beiträge beim Influencer Marketing: Vom Durch­schnitt der Ziel­gruppe

2/2: Werbung und Anzeige sicherste Form der Kennzeichnung

Das Urteil bietet wenig Überraschendes. Die Kennzeichnung im Influencer Marketing muss stets deutlich und so erfolgen, dass der kommerzielle Zweck des Posts auf den ersten Blick erkennbar ist. Bei einem Hashtag wie "#ad", das am Ende des Beitrags an zweiter Stelle von sechs Hashtags versteckt wird, ist diese Anforderung nicht mehr erfüllt. Gleiches würde wohl für "#spon" oder "#sponsoredby" gelten.

Interessant ist allerdings die Skepsis des Gerichts grundsätzlich gegenüber aufklärenden Hashtags, die am Ende oder unter dem Beitrag erfolgen. Hätte das Gericht in gleicher Weise geurteilt, wenn der Hashtag "#ad" an erster Stelle (neben den weiteren Hashtags) oder gar allein unter dem Beitrag aufgeführt worden wäre? Den Urteilsgründen zufolge wohl ja.

Ob aber, wie das Gericht meint, Leser tatsächlich die Hashtags unter den Beiträgen nicht wahrnehmen, ist zweifelhaft. Je nach Kürze des Beitrags liest der Nutzer die Hashtags durchaus, im Übrigen gerade auch aufgrund der farblichen Absetzung.

Unternehmen haften wie die Influencer

Am sichersten ist nach wie vor die Kennzeichnung über dem oder zu Beginn des Haupttextes. Aktuell sieht man häufig auch die Kennzeichnung beim Standort des Posts. Dies ist in gleicher Weise zulässig.
Bleibt noch die Frage, ob "#ad" grundsätzlich eine adäquate Form der Kennzeichnung (also z.B. am Beginn des Textes) darstellt. Hierzu äußert sich das OLG nicht. Während die Landesmedienanstalten bislang eine solche Kennzeichnung für ausreichend hielten, rücken sie nun im Update ihrer "FAQs" zur Kennzeichnungspflicht davon ab. Angesichts der Kürze des Hashtags sollte dieser wohl in der Tat nicht verwendet werden.

Die deutschsprachigen Hinweise "Werbung" oder "Anzeige" sind daher nach wie vor die sicherste Form der Kennzeichnung. Zugleich stehen diese Hinweise für Transparenz. Wer Hashtags wie "#ad" oder "#spon" verwendet, tut dies bewusst und wohl vor allem, um den werblichen Charakter des Beitrags gegenüber Kunden abzuschwächen. Dann aber ist es richtig, dass Gerichte dieser Verschleierung mit Urteilen wie dem vorliegenden einen Riegel vorschieben. Genau dafür sind die Kennzeichnungsvorschriften des UWG, des Telemediengesetzes und des Rundfunkstaatsvertrages (so schwierig sie auch in Teilen auszulegen sind) da.

Schließlich verdeutlicht die Entscheidung auch noch einmal die Verantwortung des den Influencer beauftragenden Unternehmens. Dieses haftet (zumindest nach dem UWG) in gleicher Weise wie der Influencer selbst.

Dr. Martin Gerecke ist Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht bei CMS in Hamburg. Folgen Sie dem Autor auf Twitter @law_for_media.