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EuGH zur vergleichenden Werbung: Does size matter?
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2/2: Kein Preisvergleich bei unterschiedlicher Geschäftsgröße und fehlender Aufklärung
Diese vom EuGH kritisch gesehene Besonderheit des vorliegenden Falles reiht sich in die bisherige Rechtsprechung zum Stilmittel der vergleichenden Werbung ein. Dieses hat gerade bei den preisgetriebenen Discountern eine gewisse Tradition und schon mehrfach die Gerichte beschäftigt.
So hat der EuGH in einem Rechtsstreit zwischen Lidl und Colruyt die grundsätzliche Zulässigkeit eines Sortimentsvergleiches festgestellt und zugleich Orientierungspunkte für die in der Werbung dabei zu liefernden Informationen gegeben (EuGH, Urt. v. 19.09.2006, Az. C-356/04 – Lidl Belgium).
Dort stellte der Gerichtshof auch klar, dass es ein besonderes Anliegen der Richtlinie sei, zugunsten der Verbraucher den Wettbewerb auch auf werblicher Ebene zu fördern und daher eine restriktive Handhabung bei der Beurteilung derartiger Werbemaßnahmen nicht angezeigt ist. Auch in Sachen Carrefour wies der Generalanwalt zu Recht in seinen Schlussanträgen darauf hin, dass es keine Grundlage dafür gibt, Preisvergleiche zwischen Geschäften unterschiedlicher Größe und Formats grundsätzlich zu verbieten.
Auf der anderen Seite muss die Grenzlinie dahingehend gewahrt werden, dass die vergleichende Werbung nicht ihrerseits wettbewerbsschädlich und unfair wird, was die Interessen der Verbraucher dann ebenso beeinträchtigen würde.
Marktart und –größe als wesentliche Information in der Werbung
Die weitere Vorlagefrage des Cour d’Appel de Paris zielte konsequenterweise darauf ab, ob die unterschiedliche Auswahl hinsichtlich Art und Größe der verglichenen Shops eine wesentliche Information im Sinne des Art. 7 der Richtlinie 2005/29/EG (Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken - vgl. dazu auch § 5a Abs. 2 UWG) darstellt. Solche Informationen muss der Verbraucher zeitgleich mit der Werbung bekommen. In dem Lidl-Belgium-Verfahren hat der EuGH bereits grundlegend entschieden, dass ein Vergleich insbesondere dann irreführend sein kann, wenn die Werbeaussage nicht deutlich macht, dass der Vergleich sich nur auf eine bestimmte Auswahl und nicht auf alle Produkte des Werbenden bezieht.
Auch diese Linie führen die Luxemburger Richter nun weiter. In ihrem Urteil von Mittwoch verlangen sie, dass der Verbraucher bei einer hervorgehobenen Preisersparnis schon in der Werbung klar darüber informiert werden muss, dass die verglichenen Preise beim Werbenden die in seinen größeren Geschäften verlangten, beim Konkurrenten aber die in kleineren Geschäften ermittelten sind.
Wie so oft muss auch hier die richtige Balance zwischen dem wirklichen Informationsbedürfnis des Verbrauchers und einer intransparenten Überfrachtung mit Informationen gefunden werden. Im Ergebnis kommt es also darauf an, ob die selektive Auswahl der verglichenen Märkte auch Auswirkungen auf die vom Vergleich betroffenen Preise hatte. Sollte das Pariser Berufungsgericht das feststellen, müsste aus Sicht des EuGH von der Verletzung einer wesentlichen Informationspflicht ausgegangen werden, die auch Einfluss auf die Kaufentscheidung haben kann.
Wer nicht fair vergleicht ...
Die Entscheidung des EuGH legt ein sachgerechtes Regel-Ausnahme-Verhältnis fest. Art oder Größe eines Marktes schließen grundsätzlich weder einen Preisvergleich pauschal aus noch stellen sie eine wesentliche Information dar, über die in der Werbung immer ergänzend aufgeklärt werden müsste.
Der vorliegende Rechtsstreit macht aber auch deutlich, dass klare Grenzen einzuhalten sind, die im Ausnahmefall eine solche Aufklärung erforderlich machen. Namentlich gilt dies bei einer ansonsten verzerrten Sicht, bei welcher der Werbende unaufgeklärt von einer falschen Vergleichsbasis ausgeht.
Gerade bei einer mit dem Vergleich verbundenen "Tiefstpreisgarantie", bei welcher gezielt mit aleatorischen Anreizen und der Sparmentalität der Verbraucher gespielt wird, kann eine verzerrte Annahme zur Art und Größe der verglichenen Märkte einen erheblichen Einfluss auf das Kaufverhalten haben. Das zentrale Ziel eines objektiven Vergleichs wird dann verfehlt, wenn der Verbraucher aufgrund fehlender Informationen fälschlich von einem repräsentativen Durchschnitt ausgeht, obwohl von dem Werbenden – quasi verdeckt - eine selektive Vorauswahl getroffen wurde und der Vergleich so insgesamt in eine Schieflage gerät.
Gerade der Preisvergleich fordert einen aktuellen und fairen Marktüberblick, um eine informierte Entscheidung des Verbrauchers zu ermöglichen. Dazu muss der Werbende nicht alle Informationen liefern, die sich der Verbraucher auch selbst beschaffen kann. Er muss aber die grundlegenden Parameter seines Vergleiches offenbaren, wenn ansonsten ein vermeidbarer Irrtum provoziert wird. Da man bei unterschiedlicher Marktgröße auch von einer unterschiedlichen Preisgestaltung ausgehen kann, muss zumindest dann, wenn der Verbraucher von der Einbeziehung aller Märkte eines Mitbewerbers in den Vergleich ausgeht, tatsächlich aber eine vorteilhafte Vorauswahl getroffen wurde, über diesen Aspekt klar und deutlich unmittelbar mit der Werbung aufgeklärt werden.
Der Autor Dr. Ingo Jung ist Fachanwalt für Gewerblichen Rechtsschutz und Partner bei CBH Rechtsanwälte im Bereich Geistiges Eigentum & Medien in Köln.
Zitiervorschlag
Ingo Jung, EuGH zur vergleichenden Werbung: . In: Legal Tribune Online, 08.02.2017 , https://www.lto.de/persistent/a_id/22038 (abgerufen am: 23.11.2024 )
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