Rankings: Baker, DLA und Clif­ford sind die bekann­testen Kanz­lei­marken

Das Marktforschungsinstitut Acritas hat mit seinem "Global Elite Law Firm Brand Index 2015" zum nunmehr sechsten Mal die stärksten Kanzleimarken weltweit ermittelt. Während Baker & McKenzie das Ranking wie schon in den Vorjahren anführt, verliert laut Acritas insbesondere der englische Magic Circle aus Allen & Overy, Clifford Chance, Freshfields Bruckhaus Deringer und Linklaters immer mehr an Bedeutung.

So ist Clifford Chance auf Rang drei als einzige Magic-Circle-Firm noch in den Top 5 vertreten. In früheren Jahren rangierten alle vier Kanzleien des Magic Circle unter den von Acritas erhobenen fünf bekanntesten Kanzleimarken. Nun sind Freshfields, Linklaters und Allen & Overy auf die Plätze 7 bis 9 abgerutscht.

Für den Abstieg des Magic Circle sieht Lisa Hart Shepherd, Chief Executive Officer (CEO) von Acritas, drei Gründe: "Alle vier Law Firms hatten historisch gesehen ein Markenprofil, das ihre Größe bei weitem übertraf. Nun aber haben andere Kanzleien das Rennen aufgenommen und langfristig in ihren Markenaufbau investiert." Zudem habe der Magic Circle sein wichtigstes Unterscheidungsmerkmal – die internationale Reichweite – eingebüßt, da große US-Kanzleien ebenfalls eine aggressive Internationalisierungsstrategie fahren. Mandanten könnten es außerdem nicht mehr rechtfertigen, die Premiumpreise der Magic-Circle-Kanzleien für alle Arten von Rechtsberatung zu bezahlen, so Hart Shepherd weiter.

"Baker kann sich nicht zurücklehnen"

Über die Erstplatzierte Baker & McKenzie sagt Hart Shephard: "Weltweite Aufstellung und regionale Expertise sind zentral für diese Kanzlei, und das macht sie zur bekanntesten Kanzleimarke der Welt. Allerdings beginnen andere Law Firms aufzuholen, Baker kann sich nicht zufrieden zurücklehnen."

Die Zweitplatzierte DLA Piper hat den höchsten Anstieg zu verzeichnen, ihr Markenwert stieg gegenüber dem Vorjahr um zwölf Punkte und zwei Ränge. Besonders stark hinzu gewonnen hat die Kanzlei in Großbritannien und China. Laut Acritas zahlt es sich für viele Kanzleien aus, in China Präsenz zu zeigen, am meisten profitiert haben King & Wood Mallesons und Dentons, letztere nach ihrer Fusion mit der chinesischen Kanzlei Dacheng.

Norton Rose Fulbright und Hogan Lovells komplettieren die Top 5 des Kanzleimarken-Rankings, wobei Hogan Lovells vor allem dank eines stärkeren Markenauftritts in Afrika, Lateinamerika und den Vereinigten Staaten aufgestiegen ist.

Acritas hat für das Ranking – es ist Teil einer jährlichen weltweiten Umfrage unter General Counsels von Unternehmen mit mindestens einer Milliarde Umsatz - untersucht, nach welchen Kriterien die Unternehmensjuristen ihre Kanzleien auswählen. Dazu wurden zwischen Januar und August mehr als tausend Telefoninterviews in 55 Ländern geführt.

Gefragt wurde unter anderem, welche Kanzlei die Unternehmensjuristen für grenzüberschreitende Deals oder internationale Rechtsstreitigkeiten in mindestens drei Jurisdiktionen in Betracht ziehen würden. Außerdem fragten die Marktforscher danach, welche Kanzlei den Inhouse-Juristen spontan in den Sinn kommt und welcher sie positiv gegenüber stehen.

Klare Strategie und starkes Management

Insgesamt umfasst der Fragenkatalog der Marktforscher 60 Punkte; Acritas erhebt damit auch Einschätzungen zu Markttrends. "Mandanten müssen cleverer einkaufen. Sie sagen uns, dass sie dabei unter immer höherem Druck stehen", berichtet Acritas-CEO Lisa Hart Shepherd. "Die Kanzleien müssen auf dieses Bedürfnis reagieren und ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis bieten."

Unter den schwierigen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen müssen Mandanten ihr Geld besonnener ausgeben, so Hart Shepherd weiter. Inzwischen hätten sie verinnerlicht, wie man um Preisnachlässe bittet, wie man Kanzleien je nach Einsatzgebiet auswählt, zudem erweiterten sie ihre Inhouse-Teams. "Um von diesem effizienteren Einkaufsverhalten zu profitieren, müssen die Kanzleien bereit sein, ein breiteres Dienstleistungsspektrum zu angemessenen Preisen anzubieten", so Hart Shepherd.

Die Marktforscher sehen Kanzleien mit einem starken Management im Vorteil, um auf diese Veränderungen zu reagieren. "Wir haben herausgefunden, dass Kanzleien mit einer klaren Strategie und einem starken, aber diversen Management, das diese Strategie umsetzt, auf dem besten Weg sind, die weltweiten Marktführer der nächsten Generation zu werden", sagt Lisa Hart Shepherd.

Sie führt weiter aus: "Wenn ich von einer diversen Führung spreche, dann meine ich Diversität in jedem Sinne. Etwa dass sich die geographische Aufstellung auch im Management Board der Kanzlei widerspiegelt und ihm nicht nur Vertreter von einem oder zwei Schlüsselmärkten angehören." Es gehe auch darum, Diversität im Hinblick auf Geschlecht, Ethnizität, Alter und den beruflichem Hintergrund sicherzustellen. So hätten ausgerechnet die Kanzleien das stärkste Wachstum verzeichnet, welche Nicht-Juristen für die Umsetzung ihrer Strategie engagiert haben.