Retuschierte Werbung: Wer schön sein will, muss glauben

Don Draper, Creative Director der fiktiven Werbeagentur Sterling Cooper und Protagonist der US-Fernsehserie "Mad Men", brachte die einfache Rechtfertigung der Werbewirtschaft schon 1960 zynisch auf den Punkt: "Es gibt keine große Lüge, kein System. Das Universum ist indifferent". Will heißen: Wer der Werbung Glauben schenkt, ist selbst daran schuld.

Daran hat sich bis heute wenig geändert – allzu "gläubigen" Verbrauchern kommen allerdings hin und wieder die Gesetze oder Rügen von Branchenverbänden zur Hilfe. So wie kürzlich im Falle der Werbung eines US-Unternehmens für Wimperntusche: Mit dem makellosen Konterfei der Countrysängerin Taylor Swift in einer Anzeigenkampagne sollten Wimpernträume der umworbenen Frauen wahr werden.

Doch die "National Advertising Division" (NAD), ein Verband zur Selbstregulierung der Werbewirtschaft schaltete sich ein, hinterfragte die Werbung und forderte vom Hersteller eine fundierte Begründung für die in der Anzeige enthaltenen Aussagen "2 x mehr Volumen" und "20% leichter". Schlagzeilen machte aber vor allem der Umstand, dass der Verband mit Einleitung des Verfahrens auch die Frage aufwarf, ob die beanstandete Kampagne den Verbraucherinnen vermittelt, dass der Mascara wirklich die abgebildeten Wimpern "herbeizaubern" kann.

Die Wahrheit steht im Kleingedruckten

Für die aufmerksame Leserin entpuppte sich dieser Wunsch allerdings schon beim Lesen des kleinen, in der Anzeige enthaltenen "Disclaimers" als ziemlich fromm – nicht einmal Taylor Swift selbst kann die Wimpern von Natur aus mitbringen. Unterhalb der Abbildung stand nämlich zu lesen: "Wimpern wurden in der Postproduktion verbessert".

Der Konzern reagierte aus unbekannten Gründen – möglicherweise nicht zuletzt aus Sorge um das Image, vielleicht auch weil die Werbung ohnehin nicht fruchtete – mit einem drastischen Schritt und zog die komplette Kampagne zurück. Es war bei Weitem nicht das erste Mal, dass retuschierte Werbebilder Kritik oder drastische Maßnahmen provozieren: Die britische Werbeaufsicht ging im Sommer des vergangenen Jahres sogar so weit, einem Kosmetikkonzern die Werbung mit einem aufgehübschten Julia-Roberts-Bild komplett zu verbieten.

Hierzulande undenkbar? Nicht ganz. Zwar existiert kein Verbot, retuschierte Bilder in der Werbung zu verwenden, aber natürlich ist auch in Deutschland irreführende Werbung nicht erlaubt. Für Kosmetik ist das (ausgerechnet) im Lebensmittel- und Futtermittelgesetzbuch geregelt: Nach dessen § 27 ist es ist "verboten, kosmetische Mittel unter irreführender Bezeichnung, Angabe oder Aufmachung in den Verkehr zu bringen oder für kosmetische Mittel allgemein oder im Einzelfall mit irreführenden Darstellungen oder sonstigen Aussagen zu werben". Irreführend ist es insbesondere, wenn durch die Darstellung oder sonstige Aussage "fälschlich der Eindruck erweckt wird, dass ein Erfolg mit Sicherheit erwartet werden kann".

Irreführung ist relativ

Genau daran könnte man im Beispiel der Werbung mit Taylor Swifts künstlich verlängerten Wimpern durchaus denken. Allerdings: Der Deutsche und der Europäische Gesetzgeber gehen mittlerweile davon aus, dass Verbraucherinnen und Verbraucher jeder Werbung durchaus kritisch begegnen: Das "Leitbild des angemessen aufmerksamen und kritischen Durchschnittsverbrauchers" führt nämlich dazu, dass werbemäßige Übertreibungen und Überzeichnungen, die Verbraucher nicht ernst nehmen, von der Rechtsprechung selten als Irreführung angesehen werden.

Dies gilt auch für die Schlankheitswerbung und eben die Kosmetikwerbung. Solange keine glatte Lüge verbreitet wird, ist vieles möglich. Strengere Regelungen hierzu waren zwar etwa in Frankreich immer wieder Thema. Um einem "unrealistischen Schönheitsideal" zu begegnen und die Jugend zu schützen, sprachen sich Parlamentarier dort bereits 2009 für eine generelle Kennzeichnungspflicht retuschierter Bilder aus.

Bis dato existiert ein solches Verbot allerdings nicht. Fände sich ein Kläger, müsste ein deutsches Gericht daher bei der Taylor Swift-Kampagne zunächst einmal fragen, ob die Adressaten der Werbung wirklich davon ausgehen, bei der Anwendung des Produktes dieselben Wimpern wie auf der Abbildung zu erhalten. Fraglich, aber Sache des Einzelfalls.

Retuschieren ist nicht verboten

Es sind bislang keine Fälle bekannt, bei denen ein deutsches Gericht allein aufgrund des bloßen Retuschierens eines Gesichts ein Verbot ausgesprochen hätte. Außerdem müsste ein Richter aufklärende oder erläuternde Hinweise berücksichtigen, die im Zusammenhang mit der betreffenden Werbeaussage gemacht werden. Wenn sich im Rahmen der Gesamtbetrachtung der konkreten Werbung aufgrund der weiteren Angaben im Ergebnis keine Irreführung ergibt, kann die Werbung auch nicht verboten werden.

Hierzulande würde der Disclaimer, der dem US-Hersteller Probleme mit der NAD erst bescherte, deshalb sogar eher helfen als schaden: Ein Verbraucher, der darüber aufgeklärt wird, dass bei der Abbildung nachgeholfen wurde, kann nämlich gar nicht in die Irre geführt werden. Da scheint selbst die NAD nicht zu widersprechen: Die Pressemitteilung lässt ausdrücklich offen, ob allein die Nachbearbeitung und der Disclaimer zu ernsthaften Konsequenzen geführt hätten. Wesentlich kritischer sah der Verband offenbar die überprüfbaren Angaben zu Volumen und Gewicht der Wimperntusche – falsche Angaben hierzu wären auch in Deutschland nicht zulässig.

Die Grenze zur Irreführung kann übrigens selbst bei medizinischen Anklängen in der Make-Up Werbung noch nicht überschritten sein: So hat der Europäische Gerichtshof (EuGH) keinen Fall der Irreführung in der Bezeichnung "Clinique" gesehen, die für ein eindeutig als kosmetisches Mittel aufgemachtes Erzeugnis verwendet wurde. Die klinische oder medizinische Konnotation des Begriffs "Clinique" reiche nicht aus, um dieser Bezeichnung eine irreführende Wirkung zuzusprechen, die ihr Verbot für unter den genannten Bedingungen vertriebene Erzeugnisse rechtfertigen könnte (EuGH, Urt. v. 02.02.1994, Rs. C-315/92).

Gesetzgebung und Rechtsprechung unterstellen also ein gewisses Verständnis für die Traumwelt der Werbung. Don Draper sollte daher auch mit einer weiteren Weisheit aus der Werbewelt Recht behalten: "Werbung basiert auf Glückseligkeit". Und jeder ist schließlich seines Glückes Schmied.

Der Autor David Ziegelmayer ist Rechtsanwalt bei CMS Hasche Sigle am Standort Köln. Er ist Fachanwalt für Gewerblichen Rechtsschutz und berät Unternehmen bei Werbekampagnen.

 

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