USPs als Marketing-Tool: Willkommen in der TGIF-Kanzlei

Wie wird meine Kanzlei im Wust der vielen Wettbewerber von potenziellen Mandanten gefunden – diese Frage stellt sich jeder Anwalt immer wieder. Wenn es nach Marketing-Experten geht, ist die Sache klar: Indem Sie sich von der Konkurrenz abgrenzen. Und zwar durch ein gut gewähltes Alleinstellungsmerkmal bzw. USP (Unique Selling Point bzw. Unique Selling Proposition), das sich dem Kunden ins Gedächtnis brennt.

In der Kanzleibranche ist das allerdings leichter gesagt als getan. Rechtsberatung macht jeder, und als Familien-, Arbeits- oder Wirtschaftsrechtler kann man das Rad nicht völlig neu erfinden. Zumal etablierte Kanzleien sich sehr erfinderisch zeigen, was das Marketing mit Alleinstellungsmerkmalen angeht.

Mindestens drei deutsche Wirtschaftskanzleien teilen sich derzeit den Titel als "eine der ganz, ganz wenigen Kanzleien Deutschlands mit Managing Partnerin". Eine andere feiert in diesem Jahr ihr 175jähriges Bestehen und betont zu diesem Anlass ihre Tradition als vermutlich älteste Kanzlei Deutschlands – obwohl sie seit Jahren international fusioniert ist. Eine dritte gibt sich besonders weltgewandt und behauptet, "die erste und bisher einzige internationale Kanzlei mit Hauptsitz in Asien" zu sein. Nun ja.

Jeder kann also ein Weltmarktführer werden, vorausgesetzt er findet die richtige Nische. Wie die Marketingprofis lehren, kann ein USP in unterschiedlichen Kategorien gebildet werden. Da wäre zum Beispiel die Geographie – werben Sie für sich als kleinste Kanzlei in Deutschlands größter Stadt. Auch eine Segmentbegrenzung kann zum Alleinstellungsmerkmal werden, oder die Spezialisierung auf ein möglichst exotisches Rechtsgebiet wie das Pferde- oder – für ganz Wagemutige – das Zombie-Recht.

OMG oder YOLO?

Denkbar ist auch, Strategie und Philosophie der Kanzlei in den Vordergrund zu stellen. Dies hilft nicht nur dabei, Mandanten zu finden, die Ihre Weltanschauung teilen. Auch im harten Wettbewerb um die Nachwuchsjuristen wirkt es sich vorteilhaft aus, wenn jeder Junganwalt weiß, woran er ist, wenn er sich bei Ihnen bewirbt.

Die Vorgehensweise ist einfach: Bringen Sie Ihre Kanzleiphilosophie möglichst prägnant auf den Punkt. Vielleicht finden Sie sogar eine treffende Abkürzung, die Sie ihrem Kanzleinamen voran stellen möchten. Einige Beispiele:

Frisch gegründete, kleine Kanzleien befürworten häufig ein basisdemokratisches Führungsmodell. Hier bietet sich "Ohne Management oder Geschäftsführung", kurz OMG, als Schlagwort an. Diese Kanzleiphilosophie eignet sich im Übrigen auch für Einheiten, die schon viele Jahre bestehen und mittlerweile ganz besonders unbarmherzige Hierarchie-Ebenen eingezogen haben, sich aber gern an ihre ungestümen Anfangszeiten erinnern.

Das Gegenmodell YOLO - Young Opportunistic Lawyers Obey – greifen oft Kanzleien auf, die von einem Seniorpartner patriarchalisch geführt werden. Aber auch transaktionslastige Wirtschaftskanzleien machen ihrer Associate-Riege mit YOLO eine klare Ansage.

Vorsicht bei MILF

Umfragen haben ergeben, dass vor allem Unternehmensmandanten bei der Auswahl einer Kanzlei zunehmend darauf achten, ob diese Wert auf Chancengleichheit und Vielfalt legt. Auch bei den Bewerbern der Generation Y kommt es gut an, wenn Sie Ihre Diversity-Bemühungen in den Vordergrund rücken. Insbesondere LGBT-Gruppen (Lesbian Gay Bisexuell Trans-Gender) sind derzeit im Trend.

Dass Sie es ernst meinen mit der Diversity, untermauern Sie etwa mit dem Kanzleimotto TGIF, was natürlich für Trans-Gender im Front-Office steht. Zugleich weist TGIF auch darauf hin, dass Wochenendarbeit bei Ihnen die Ausnahme ist und die Bewerber eine ausgewogene Work-Life-Balance erwarten können.

Doch es empfiehlt sich eine gewisse Vorsicht; zu weit sollten Sie es mit der Toleranz nicht treiben. Ein Kanzleimotto wie MILF (Mitarbeiter/innen im Latex-Fummel) beispielsweise könnte weniger freizügige Mandanten abschrecken. Auch Bewerber dürfte es vor Herausforderungen stellen, wenn es um die Auswahl der Bekleidung für das Vorstellungsgespräch geht.

Besser wäre es, wenn Sie Ihre Pro-Bono-Aktivitäten in den Vordergrund rücken, etwa mit HDGDL: Humanitär-Deeskalierende Gesetzesberatung im Dienste der kleinen Leute.