OLG Hamburg zu Influencern: Offen­sicht­liche Wer­bung muss nicht gekenn­zeichnet werden

Ist es für den Verbraucher offensichtlich, dass es sich um Werbung handelt, so müssen Influencer ihre Beiträge nicht ausdrücklich als Werbung kennzeichnen. Dies hat der 15. Zivilsenat des Hanseatischen Oberlandesgerichts (OLG) entschieden (Urt. v. 02.07.2020 Az. 15 U 142/19). 

Hintergrund war ein Fall, in dem ein Wettbewerbsverband gegen eine Influencerin aus Hamburg mit 1,7 Millionen Followern bei Instagram vorgegangen war. Die Hamburgerin veröffentlicht regelmäßig Beiträge zu verschiedenen Themen wie Beauty, Mode, Lifestyle. Sie kennzeichnet aber nur solche Beträge ausdrücklich als Werbung, für die sie eine Bezahlung von Unternehmen erhält, deren Produkte gezeigt werden. 

Der Wettbewerbsverband hatte Anstoß daran genommen, dass drei Postings, die Hinweise auf den Hersteller der gezeigten Produkte enthalten, nicht als Werbung gekennzeichnet waren. Dies jedoch nach Ansicht des Gerichts zu Unrecht: Eine Irreführung der Verbraucher sei ausgeschlossen, da der kommerzielle Zweck dieser Postings offensichtlich sei, so die Richter.

OLG: Auch unbezahlte Posts fördern den Wettbewerb, sind aber trotzdem eindeutig

Zwar hat der Senat durchaus berücksichtigt, dass auch Postings, für die Influencer keine Vergütung erhalten, den eigenen und fremden Wettbewerb fördern und daher als sogenannte geschäftliche Handlungen zu qualifizieren seien. Fehle die Werbekennzeichnung in solchen Fällen, sei dies aber trotzdem nicht wettbewerbswidrig, denn der kommerzielle Zweck sei für den Verbraucher "auf den ersten Blick erkennbar". 

Auch wenn die Beiträge, so das OLG, mit einer persönlichen Note versehen seien, wisse der Verbraucher, dass es sich um eine Marketingmaßnahme handle. In Printmedien gebe es ebenfalls persönliche Produktempfehlungen der Redakteure, ohne dass diese als Werbung gekennzeichnet werden müssten, solange für die Empfehlung keine Gegenleistung erbracht werde.

Den Abonnenten eines Accounts kommt es nach Auffassung der Hamburger Richter sogar "ausschlaggebend darauf an, welche Produkte von dem/r jeweiligen Influencer/in beworben" werrden, die Hintergründe für die Empfehlung seien zweitrangig. Die Richter haben daher befunden, dass die fehlende Kennzeichnung nicht geeignet sei, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. 

Die Influencer-Rechtsprechung ist an den Obergerichten nicht einheitlich. Alleine ist das OLG Hamburg mit seiner Rechtsauffassung nicht: Just in der vergangenen Woche hat auch das Münchner Oberlandesgericht in einem ähnlichen Fall zugunsten von Influencerin Cathy Hummels entschieden.

vbr/LTO-Redaktion