Cor­po­rate Design – guter Stil statt graue Maus

Sie gewinnen nahezu jeden Prozess und genießen unter Kollegen einen herausragenden Ruf, aber trotzdem kommen kaum neue Mandanten? Vielleicht liegt das daran, dass die Website Ihrer Kanzlei von einem Bekannten nach Feierabend erstellt wurde, Sie Ihre Visitenkarten dank eines Standarddesigns äußerst günstig über das Internet bezogen haben und draußen an der Fassade die Farbe abblättert – oder kurz gesagt daran, dass Sie Ihre Außendarstellung vernachlässigen. Dann ist es höchste Zeit, das zu ändern. Es ist Zeit für ein neues Corporate Design. Das Corporate Design (CD) ist ein äußerst wichtiger Teilbereich jeder Kanzleiidentität. Es beinhaltet alle Aspekte ihres Erscheinungsbildes und verkörpert im weiteren Sinne – bei professionellem Kanzleianspruch und entsprechender Gestaltung – auch Ihre Ziele und Ihre Marktkompetenz. Eine einheitliche Außendarstellung ist heutzutage wohl die einzige Möglichkeit, sich in der Flut von Werbung und Informationen am Markt durchzusetzen. Ein gut gestaltetes und konsequent angewendetes CD erzeugt einen hohen Wiedererkennungswert. Das erhöht nicht nur Ihre Erfolgschancen, sondern spart auch Kosten, weil sich alle Ihre Maßnahmen sehr effizient gegenseitig stützen. Wer sich als Kanzleiinhaber also für Marketing im professionellen Sinne entscheidet, sollte sich mit einem ebenso hochwertigen CD der potentiellen Klientel präsentieren.

Kein Design ohne Identität

Eine Faustformel für die Gestaltung des Corporate Designs gibt es nicht. Das Ergebnis muss jedoch zu der Kanzleiidentität passen, die daher zwingend vorher ermittelt werden muss. Da die grafischen Elemente über Jahre oder vielleicht gar Jahrzehnte genutzt werden sollen, ist von Schnellschüssen bei der Entscheidung über das Erscheinungsbild abzuraten. Vielmehr sollten stets mehrere Alternativen in Erwägung gezogen und deren Vor- und Nachteile sorgsam abgewogen werden.

Typische Elemente des CD

Elemente, die das Corporate Design der Kanzlei zum Ausdruck bringen, sind:

• Logo, Signet, Kanzleiname
• Schrift und Farbe
• Slogan
• Layoutgrundsätze 
• Raumgestaltung
• ggf. Kleidungsvorschriften

Das CD besteht aus sogenannten Hard Signs und Soft Signs. Hard Signs sind langfristig konstante Kernelemente wie Logo, Farbe und Schrift, Soft Signs ergänzende Gestaltungselemente ohne langfristigen Charakter wie zum Beispiel Fotos und Werbesprüche. Insbesondere bei den Hard Signs empfiehlt sich eine umsichtige und auf nachhaltige Einsetzbarkeit bedachte Gestaltung, da Änderungen meist nur mit erheblichem Aufwand möglich sind, um nachteilige Wirkungen und Irritationen auf Klientenseite zu vermeiden.

Logo

Ein gutes Logo zeichnet sich durch eine klare Struktur und Einfachheit aus. Man sollte es mit dem Finger in den Sand malen können, meinen viele Werbefachleute. Ein gutes Beispiel bietet die Deutsche Bank: Der Schrägstrich steht für kontinuierliches Wachstum und eine dynamische Entwicklung, das umrahmende Quadrat für Sicherheit und ein kontrolliertes Umfeld. Wichtige Anforderungen an ein Logo sind:

• Es soll einfach sein.
• Es muss unter allen Bedingungen klar erkennbar sein.
• Es sollte im anwaltlichen Bereich Stabilität, Sicherheit, Zuverlässigkeit ausdrücken, aber auch Entwicklung, Aufschwung und Dynamik verkörpern.
• Es soll unverwechselbar sein und in seiner Ganzheit bei einer Kanzlei die Eigenschaften Qualität und Solidität vermitteln.

Slogan

Auch mit einem Kanzleislogan kann man die Leistungen und Ziele quasi in einem Satz zusammenfassen. Ein Slogan bringt das Wesen der Kanzlei zum Ausdruck und ist damit die komprimierteste Form einer Werbeaussage. Darin können zum Ausdruck kommen:

• Grundwerte und Haltungen
• Produkte und Leistungen
•  Nutzwerte und Bedürfnisse

Als Kriterien für einen Slogan sollten gelten:

• treffend
• differenzierend
• merkfähig
• aufmerksamkeitsstark
• positionierend

Ein Beispiel für einen gut gelungenen Slogan ist der von Audi: "Vorsprung durch Technik" – kurz, selbstbewusst und eingängig. Einheitlichkeit auch im Detail Die Einheitlichkeit sollte auch bei Kleinigkeiten bedacht werden – so zum Beispiel auch auf den Türschildern innerhalb der Kanzlei oder auf Stempeln. Die in den Schriftsätzen verwendete Schriftart sollte natürlich entsprechend angepasst sein. Brüche in der Außendarstellung werden oftmals von Mandanten als unprofessionell empfunden, was sich unterbewusst schnell auch auf die vermutete juristische Qualität der Arbeit überträgt und damit ungewollt das Image der Kanzlei schädigen kann.

Der Weg zu einem guten CD

Für die Gestaltung eines treffenden und wirksamen CDs ist eine Menge Fachwissen und Erfahrung erforderlich. Die entsprechenden Experten finden Sie in Werbeagenturen, aber auch freie Grafiker können geeignete Partner für Sie sein. Im Gespräch mit der Agentur wird zunächst festgelegt, welche CD-Elemente erstellt werden sollen und welcher Stil der für Sie passende ist. Auf dieser Basis fertigt die Agentur mehrere Entwürfe, unter denen Sie auswählen können. Ihre Änderungswünsche werden dabei berücksichtigt. Einen Pauschalpreis für die Entwicklung eines CDs gibt es nicht, dazu unterscheiden sich die individuellen Anforderungen zu sehr. Ein Vergleich lohnt sich daher allemal. Tendenziell sind kleinere Agenturen bei gleichem Leistungsumfang preiswerter als große. Von Vorteil ist es, wenn die Agentur bereits Erfahrung in der Gestaltung von CDs hat. Lassen Sie sich ein konkretes Angebot machen, möglichst mit Festpreis, und achten Sie darauf, dass die Nutzungsrechte für das CD uneingeschränkt bei Ihnen liegen. Bedenken Sie aber auch, dass Sie für einen – möglicherweise sehr niedrigen – Festpreis nicht beliebig viele Entwürfe erhalten, sondern in der Regel maximal drei. Die Ergebnisse der Agenturarbeit sollten als CD-Richtlinien zusammengefasst werden. Dies ist dann der Leitfaden für den praktischen Umgang mit den CD-Elementen im Kanzleialltag. Nutzen Sie ihn konsequent, denn selbst das beste CD ist nur so gut wie seine Anwendung. Martin Voß, LL.M., ist selbstständiger Rechtsanwalt, Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht sowie für Strafrecht. Timo Grän ist Diplom-Marketing-Referent (BA). Sie führen gemeinsam die Geschäfte einer Agentur für Marketing in Braunschweig. Serie "Marketing für Anwälte": Nachhaltige Strategie statt Schuss ins Blaue Die Identität Ihrer Kanzlei als Erfolgsfaktor